«Узнать за 30 секунд»: как Wifire вырастил знание бренда с помощью YouTube

Инструменты продвижения:

• Формат видеорекламы TrueView — для обеспечения большого охвата.
• Формат TrueView for Action — для вовлечения целевой аудитории и получения лидов.
• Формат Bumper Ads — 6-секундный ролик для увеличения частоты показов и охвата, а также для ремаркетинга.
• Google Display Network (GDN) — для напоминания пользователям о бренде и продукте.
• Поисковый ремаркетинг (RLSA) — для повышения эффективности текущей контекстной рекламы.
• Бесплатное исследование Brand Lift — для анализа проделанной работы.

Как мы решали задачи

Боролись с нехваткой времени. Запустить рекламную кампанию нужно было максимально быстро. Нет, не за неделю, а еще быстрее. В итоге на согласование стратегии и запуск всех кампаний ушло 4 дня, поэтому все описанные действия совершались почти одновременно. Реклама работала с июля по август 2017 года.

Запустили TrueView. Мы использовали 30-секундный рекламный ролик, который получили от клиента. Яркое, креативное видео с запоминающейся песней должно было привлечь внимание пользователей и увеличить узнаваемость бренда Wifire:

Таргетинг для TrueView мы настроили согласно  ключевым показателям:

• по социально-демографическим признакам: мы использовали стандартные разбивки аудиторий в системе, чтобы определить, какая из них работает лучше, и исключить менее эффективные;
• по интересам пользователей: на любителей кино, заядлых телезрителей и активных пользователей соцсетей;
• по местам размещения: в основном на каналах лидеров мнений, развлекательных и каналах с контентом о фильмах;
• по ключевым словам, то есть по всем фразам, которые связаны с домашним интернетом.

Чтобы узнать результат по росту узнаваемости Wifire, мы воспользовались инструментом Brand Lift. Это бесплатное исследование, которое прямо во время кампании показывает, насколько растут бренд-метрики. Мониторинг мы запустили одновременно с TrueView, чтобы получать данные в реальном времени.

Запустили TrueView for Action. Это специальный формат YouTube для роста конверсий: на экране кроме ролика появляются кнопки с призывом к действию. Тогда инструмент находился в бета-тестировании, и мы ничего не знали о его эффективности. Поэтому ролики работали параллельно со стандартным TrueView и мотивировали аудиторию изучить услуги компании и оставить  заявку на участие в акции «Цифровое ТВ за 100 руб./мес.». Это и было целевое действие, которое указывалось на кнопках.

Запустили Bumper Ads. Чтобы улучшить результаты TrueView, мы вместе с клиентом вырезали из основного видео несколько 6-секундных роликов. Bumper Ads нацелили на пользователей, которые уже видели рекламу TrueView. Так удалось значительно увеличить запоминаемость объявлений. По этим объявлениям мы тоже собирали статистику с помощью Brand Lift.

Запуск GDN. Объявления в партнерской сети Google нацелили на пользователей, которые посмотрели ролик TrueView. К ним мы добавили аудиторию, совпадающую с первой по основным показателям, но, возможно, не смотревшую YouTube-рекламу. Объявления помогли привести пользователей на сайт Wifire и добиться конверсий.

Добавили RLSA в поисковые кампании. Список ремаркетинга формировался по пользователям, которые уже видели ролик TrueView. Для этих людей контекстная реклама показывалась со скорректированной ставкой (+30 %). То есть знакомые с брендом пользователи всегда видели наши объявления в поиске на первых позициях. Это сильно повысило количество новых абонентов.

Как это работало

1. Пользователь, подходящий под настройки таргетинга, видит рекламу TrueView перед роликом на YouTube, который он собирается посмотреть. Если человек досмотрел видео или кликнул по одному из элементов, запускается цепь рекламных активностей.

2. Спустя время пользователь видит ролик TrueView for Action с заголовком, призывом к действию и ссылкой на акцию «Цифровое ТВ за 100 руб./мес.».
Пользователю показывается непропускаемый 6-секундный ролик Bumper Ads, напоминающий об акции и компании.

3. Пользователю, который посмотрел TrueView, демонстрируются объявления с акцией «Цифровое ТВ за 100 руб./мес.» в партнерской сети Google GDN.

4. Если этот же пользователь ищет информацию об интернет-провайдерах или выгодных тарифах, на первых позициях поисковой выдачи он увидит контекстную рекламу Wifire — ставки для такой аудитории повышались на 30%.

Чего мы достигли

Нам удалось полностью закрыть все задачи в кратчайшие сроки.

Результаты кампании TrueView:

• Итоговый охват кампании — 3,5 млн. пользователей.
• Клики по ролику — 30,7 тыс.

Результаты кампании TrueView for Action:

• Прирост CTR по сравнению со стандартным TrueView — 33%.
• Рост конверсии по сравнению с использованием только TrueView — в 4,7 раза.

Результаты имиджевых показателей TrueView по отчету Brand Lift:

• Рост запоминаемости рекламы бренда —70%.
• Повышение узнаваемости бренда — 24%.
• Рост интереса к бренду (в поиске Google) — 548%.

Результаты имиджевых показателей Bumper Ads по отчету Brand Lift:

• Рост запоминаемости — 71%.
• Повышение узнаваемости — 27%.
• Рост интереса к бренду — 77%.

Результаты GDN для TrueView:

• Объявления на партнерских сайтах добавили +100% конверсий к кампаниям TrueView и TrueView for Action.

Результаты добавления RLSA:

• Рост CTR в поисковых кампаниях на 14% за счет вовлечения более «теплой» аудитории, которая уже знала о бренде.

Какие важные знания мы получили

Креатив важен. Яркий и увлекающий креатив на YouTube показал хорошие результаты. Рекламные ролики предоставил клиент. Важным достоинством стало упоминание бренда в первые 5 секунд видеоролика. Это положительно отразилось на запоминаемости бренда Wifire.

True View for Action работает. Конверсионный формат помог нам сделать кампании более эффективными и увеличить количество заявок. Если среди целей кампании — не только узнаваемость, но и конкретные действия, этот формат точно стоит использовать.

Аудитории из YouTube приносят результат. Благодаря эффективной работе с аудиториями, сформированными с помощью TrueView, мы смогли закрепить результаты по имиджевым метрикам и увеличить конверсию по другим каналам в 2 раза. Также мы оптимизировали показы контекстной рекламы и добились роста CTR.

«Инструменты Google позволили расширить знание о нашем бренде и увеличить лояльность пользователей, что в итоге влияет на рост всего нашего бизнеса, — комментирует Михаил Ярцев, директор по продуктам и маркетингу NETBYNET (бренд Wifire). — Мы получаем четкие, измеримые результаты после рекламной кампании, и на их основе мы можем строить дальнейшие стратегии продвижения продуктов. Планируем теперь использовать полный пул инструментов YouTube и глубоко работать с аудиториями для достижения максимальной эффективности».

Впервые этот кейс был опубликован на Think with Google